Por Jesús Sánchez Migallón Millán, abogado especialista en protección de datos
El envío de publicidad sigue siendo una herramienta fundamental para muchas empresas. Sin embargo, hacerlo sin respetar la normativa vigente puede acarrear sanciones considerables. En este artículo analizamos cómo enviar comunicaciones comerciales de forma legal, cumpliendo tanto el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) como la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE).
1. ¿Qué base legal necesito para enviar publicidad?
Cualquier tratamiento de datos personales, incluida la publicidad, debe estar amparado en una base jurídica legítima, tal como establece el RGPD. Las más habituales son:
a) Consentimiento expreso
El interesado ha aceptado explícitamente recibir comunicaciones comerciales.
b) Ejecución de un contrato
Si hay una relación contractual, se pueden tratar los datos para cumplirla, e incluso enviar comunicaciones relacionadas directamente con el producto o servicio contratado.
c) Interés legítimo del responsable
Aplicable solo en determinados casos, como el envío de publicidad a clientes actuales sobre productos o servicios similares. Requiere una ponderación previa y garantizar siempre el derecho de oposición.
Importante: sea cual sea la base legal, el responsable del tratamiento debe cumplir con el deber de información, es decir, informar al interesado de quién trata sus datos, con qué finalidad, por cuánto tiempo, qué derechos tiene, etc.
2. Diferencias clave: clientes vs. potenciales
Es esencial distinguir entre:
Clientes actuales
Personas que ya han contratado con nosotros. En algunos casos, se les puede enviar publicidad sin necesidad de consentimiento previo, bajo el amparo del interés legítimo.
Clientes potenciales
Contactos con los que no existe una relación contractual. En estos casos, es obligatorio contar con su consentimiento previo y expreso.
3. Medio utilizado: presencial vs. electrónico
3.1. Publicidad presencial (correo postal, llamadas telefónicas, folletos)
Clientes actuales
Puede enviarse publicidad física (por ejemplo, catálogos o llamadas comerciales) sobre productos o servicios similares a los ya contratados, si se ha informado previamente y se permite el derecho de oposición. Se fundamenta en el interés legítimo del responsable.
Clientes actuales con consentimiento
Si el cliente ha marcado una casilla específica autorizando el envío de publicidad, puede enviarse cualquier tipo de información comercial, incluso sobre productos no contratados.
Clientes potenciales
Se requiere siempre el consentimiento expreso para el tratamiento de sus datos con fines publicitarios.
Folletos no personalizados (buzoneo indiscriminado)
Cuando el folleto no se dirige a una persona concreta y se deposita en buzones sin tratamiento de datos personales, no se aplica el RGPD ni la LSSI.
3.2. Publicidad electrónica (correo electrónico, WhatsApp, SMS, redes sociales)
Aquí se aplica, además del RGPD, la Ley 34/2002 (LSSI). Esta normativa prohíbe el envío de comunicaciones comerciales electrónicas no solicitadas, salvo que se cumpla una excepción.
Clientes actuales
Puede enviarse publicidad electrónica si:
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Se han obtenido los datos en el marco de una venta previa.
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El contenido publicitario se refiere a productos o servicios similares.
-
Se informa debidamente y se ofrece la posibilidad de oponerse en cada envío.
Clientes potenciales
Se requiere consentimiento expreso e inequívoco. No basta con que el email esté en una fuente accesible al público o con que se haya producido un contacto puntual (como recibir una tarjeta en un evento).
WhatsApp y apps similares
Se consideran canales electrónicos. Por tanto, el envío de mensajes comerciales a través de ellos también requiere consentimiento previo, salvo que se cumpla la excepción mencionada para clientes actuales.
4. ¿Es legal comprar bases de datos?
No es recomendable. Aunque el proveedor afirme que la base cumple el RGPD, tú, como responsable del tratamiento, debes acreditar que los contactos han dado su consentimiento específico para recibir comunicaciones comerciales por parte de terceros. Si no puedes probarlo, estarás incumpliendo la normativa y te expones a sanciones.
5. Recomendaciones para enviar publicidad de forma legal
1. Acredita siempre tu base de legitimación
Ya sea por consentimiento, contrato o interés legítimo. No trates datos sin base legal.
2. Informa adecuadamente al interesado
Mediante cláusulas claras en formularios, contratos y política de privacidad. Recuerda incluir el derecho de oposición o retirada del consentimiento.
3. No reveles datos personales de terceros
Cuando envíes publicidad por email, utiliza siempre copia oculta (CCO). Mostrar direcciones ajenas equivale a una cesión no autorizada de datos.
4. Permite darse de baja fácilmente
Cada comunicación comercial debe ofrecer una forma sencilla de darse de baja.
5. No recojas más datos de los necesarios
Evita pedir información irrelevante para el fin perseguido.
6. Identifica claramente al remitente
Tanto el nombre comercial como la razón social deben quedar claros en la comunicación.
6. ¿Qué riesgos tiene el incumplimiento?
Las consecuencias pueden ser graves:
-
RGPD: sanciones de hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación anual global.
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LSSI: multas de hasta 600.000 euros por envío de comunicaciones electrónicas no autorizadas.
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Responsabilidad reputacional: pérdida de confianza del público, que puede ser aún más dañina que la sanción económica.
Conclusión
Enviar publicidad no es solo cuestión de marketing, sino también de legalidad y respeto a los derechos de las personas. Conocer y aplicar correctamente la normativa vigente es fundamental para evitar sanciones y reforzar la confianza de tus clientes.
Si tienes dudas o necesitas adaptar tu empresa a la normativa actual, puedes contar con el asesoramiento de un abogado especialista en protección de datos. Un cumplimiento adecuado no solo te protege legalmente, también te posiciona como una empresa seria, profesional y respetuosa.
